”6–8 skivor om dagen” – kampanjen som retade upp svenskarna fyller 50 år

Den 23 februari 1976 publicerades en annons med budskapet: ”Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen”. Kampanjen togs fram av Brödinstitutet i samråd med Socialstyrelsen och Konsumentverket.

MISSA INTE: Tio år av underprestation – fonden sämst i klassen: “Anmärkningsvärt”

Bakgrunden var att svenskarna enligt Socialstyrelsens kostrekommendationer behövde äta 25–40 procent mer spannmålsprodukter än de gjorde. För att göra råden mer begripliga översattes procentsiffrorna till något konkret: antal brödskivor.

”Det handlade om att göra näringsrekommendationer begripliga. De flesta vet hur många skivor bröd de äter, men få kan relatera till procentsatser och näringstabeller”, säger Martin Lundell, vd på Brödinstitutet, i ett pressmeddelande.

Kritiserades för överförmynderi

Den som var med på den tiden minns säkert de mer lättsamma reklamfilmerna med skådespelaren Magnus Härenstam och textannonserna som kunde ses i tidningar och på reklamskyltar. Det var dock den textbaserade reklamen som väckte starkast reaktioner. Formuleringen och utformningen gjorde att många uppfattade annonsen som en statlig uppmaning snarare än branschreklam.

Kritiken handlade om överförmynderi och om att staten tycktes lägga sig i människors matvanor.

”Själva tonläget kan uppfattas som lite storebrorsfasoner. Normalt sett brukar reklammakare undvika den typen av budskap eftersom människor i regel vill ha en viss handlingsfrihet. Det kan bli en slags bumerangeffekt”, säger Magnus Söderlund, professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, i Brödinstitutets pressmeddelande.

MISSA INTE: Nu avgörs om Wegovy ska ingå i högkostnadsskyddet